התקשורת – מה היא אומרת?

התקשורת היא חלק בלתי נפרד מחיינו, ובשנים האחרונות זמינה לנו יותר מאי פעם, נמצאת איתנו בכיס ומסתובבת איתנו לכל מקום לאורך כל היום. התחרות בין גופי התקשורת השונים היא גדולה, כולם מנסים לתפוס את תשומת ליבינו שהיא גם ככה רעועה. חדשות, פרסומות, או בלוג שקפץ לנו ב׳פיד׳ ינסו להיות זכירים וקליטים ככל הניתן. אחת הדרכים לעשות זאת, היא באמצעות סיפור וסיפור טוב מצריך דמות.

ככל שהדמות ססגונית, מעניינת, ולעיתים אף קיצונית – היא תהיה אפקטיבית יותר להעברת המסר ואנחנו נרצה ממנו עוד. ברוח התקופה כאשר פסח בעיצומו, בחרנו בארבעת הבנים בהגדה בכדי לקבל הבנה מעמיקה יותר לגבי הדרכים בהן התקשורת יכולה לשקף ולהנציח סטריאוטיפים מזיקים, כמו גם לשבור מוסכמות ולהעלות על נס אישיות או ערך מסוים – הכל למען העברת המסר בדרך המסקרנת ביותר.

בסיפור ארבעת הבנים חז״ל ניסו ללמדנו שאין שחור ולבן, גם אם לעיתים נדמה כך, וגם אם זה מה שמסופר לנו. הרי שבסוף אנחנו לא כל כך קיצוניים ושונים אחד מהשני ולכן, כדאי לפתח חשיבה ביקורתית כלפי הסיפור, מעניין ומשכנע ככל שיהיה.

רשע – מה הוא אומר?

הבן הרשע מתאפיין בהגדה במרדנות ובהתרסה. הוא מערער על סמכויות, ואף נראה כי הוא דוחה ערכים ואמונות מסורתיות. בתקשורת, הבן הרשע מצטייר לעתים קרובות כעושה צרות או שובר כללים ומשחק למען האינטרסים של עצמו.

לתפקיד הרשע התקשורת לא פעם תבחר ללהק מנהיג שאינו מתאים לתפקידו. דוגמא לכך ניתן לראות בסיקור התקשורתי של נשיא ארה"ב לשעבר, דונאלד טראמפ. התקשורת תמצב את דמותו של טראמפ כבלתי צפוי ומסוכן. היא תסקר אותו באופן אינטנסיבי, תהדהד ציטוטים פרובוקטיביים שלו, תלעג למראהו ותבחר להציג תמונות בהן הוא נראה מגוחך. בשיטה זו התקשורת יכולה לייצר דמוניזציה לדמות באופן אפקטיבי במיוחד.

כתוצאה מכך, הבן הרשע עלול גם להיתפס כקורבן, ובכך לזכות באהדת הציבור. עד כדי כך שלאחרונה נשמעו ביקורות סביב חוסר הפרופורציות שסוקרה העמדתו לדין, על כך שהתקשורת לא למדה לקח ובעבור רייטינג תסייע לטראמפ לזכות שוב בבחירות, כמו ב2016. אין ספק שהרומן המתמשך בין התקשורת לטראמפ משמעותי ומועיל לשני הצדדים, לתקשורת ברייטינג ולטראמפ בקולות.

חכם – מה הוא אומר?

הבן החכם מתאפיין בסקרנותו וצימאונו לידע. הוא שואל שאלות ומבקש להבין את העולם סביבו. בתקשורת, הבן החכם מוצג לעתים קרובות כמלומד ומוצלח: אדם אינטליגנטי, אנליטי ומוצלח.

ייצוג מעניין של הבן החכם בתקשורת הוא הדרך בה קוטלג, בצדק או שלא, מייסד פייסבוק מארק צוקרברג. הוא, שתחילה הוצג בתקשורת בדמות גאון, ילד טוב, חכם ונדבן, גרף את הפרס הנחשק של איש השנה של מגזין ׳טיים׳, נראה היה שהתאהב בדמות הגיבור המושיע.

עם השנים, פייסבוק חוותה לא מעט משברים ושערוריות, הגדול ביניהם היה משבר "קיימברידג' אנליטיקה", שסדק את אמון הציבור בחברה. כך קרה שלאחר שנים ארוכות בהן צוקרברג נהנה מקטלוג חיובי ומסיקור אוהד, חלה תפנית משמעותית בסיקורו: התקשורת החלה לכתוב שהוא "לא אחראי", "מקריב אבטחה למען קליקים" ואף "מעורר סקנדלים", וצוקרברג בתגובה התבטא ואמר שהסיקור של פייסבוק בתקשורת הוא ״בולשיט״.

תם – מה הוא אומר?

לאנס ארמסטרונג הוא אחד הספורטאים הגדולים ביותר בהיסטוריה, שזכה לפרסים רבים במהלך קריירה מרשימה. ארמסטרונג בתקשורת נופל למשבצת המסורתית של התם: אדם מופתי ומעורר השראה, רוכב אופניים מעוטר פרסים שהחלים מסרטן בשלב מתקדם, ספורטאי שלמרות אור הזרקורים לא רצה דבר מלבד להמשיך ולהתאמן. כך במשך שנים רבות התקשורת מיתגה אותו כסמל לחוסן נפשי ולצניעות: תמונותיו המחייכות, פרצופו המתאמץ בזמן הרכיבה; אלה נועדו להאדרתו ולהעלותו על נס.

אך בשנת 2012 התגלה סקנדל גדול: ארמסטרונג התגלה כמי שהשתמש בסמים ובתרופות מסוכנות כדי להגדיל את ביצועיו. אחרי שהסתיר את האמת במשך שנים רבות בדמות ״הבן התם״, העליהום התקשורתי עליו היה כה גדול עד שנאלץ להודות בכך שהוא אכן השתמש בסמים.

הסקנדל הופך את ארמסטרונג לסמל למשבר אתי בספורט, ומאדם אהוב ומכובד הוא כעת מוצג בתקשורת כנוכל שניסה להוציא יתרון לא הוגן על פני יריביו באמצעות שימוש באמצעים לא כשרים ומסוכנים.

וזה שאינו יודע לשאול:

לפני כהונתו של ג׳ורג׳ ה.וו.בוש (בוש האב) כנשיא ארה״ב, הנשיא המנוח התגייס לצי האמריקני והתאמן כטייס. הוא מילא 58 משימות קרב מעל האוקיינוס השקט, ועל שירותו הוענק לו עיטור כבוד. למרות זאת, כשהפך לאיש ציבור התקשורת מיתגה אותו כנבל, עילג, בעל אנגלית לא רהוטה, ובקיצור – זה שאינו יודע לשאול.

עם מותו של נשיא ארה״ב לשעבר בשנת 2018, חל מפנה משמעותי בתקשורת כלפי סיקורו. לפתע החלו להישמע קולות ופרשנויות שונות לפיהן התקשורת פירשה אותו לא נכון: טענו כי רבים טעו בהופעתו ובהתנהגותו המטופשת וזיהו אותה כחולשה, וכי הביקורת כלפיו לא הייתה מוצדקת.

התקשורת החלה לדבר עליו כעל אחד המדינאים המשפיעים ביותר של האומה, ועשתה מאמץ להביא לציבור את הרגשות, הדעות והזיכרונות של בוש. בכך, התחייבה לפתע להציג את כל הצדדים השונים שלו – ובמקרים שונים אף הציגה אותו כצדיק, ועד היום משווים בינו לבין מדינאים גדולים אחרים.

ארבעת הבנים והקבלתם לייצוגים שונים במדיה מראים שהאופן בו התקשורת מאפיינת אנשים יכולה להשתנות ואף להיות הפוכה מייצוגם במציאות. כמו כן, הדמות יכולה לאהוב את ייצוגה, אך מה קורה שייצוגה משתנה?. לכן, לקראת פרסום בתקשורת צריך להיערך נכון ולקחת בחשבון את הקטגוריות השונות בהן הדמות יכולה ״ליפול״. יש לחדד את המסר אותו מעוניינים להעביר ולהבין כיצד הוא מתכתב עם המטרה שלשמה נועד הפרסום. כאשר מנסים לדחוס בכוח את הדמות לתבנית שלא מתאימה לה – המסר עלול להתפספס, והדמות יכולה לקבל תפנית אינה רצויה.

ככל שאנחנו ממשיכים לנווט בנוף תקשורתי מורכב בו הארכיון ("גוגל") זוכר הכל, עלינו להיות מודעים לדרכים שבהן המילים והתמונות עשויות לעצב את עולמנו ותדמיתנו. נזכור שהתקשורת היא לא המטרה – אלא רק אמצעי להשגתה – ולהבנה של הזירה התקשורתית ואופן התנהלותה, יש יתרונות ענקיים.

אחרי החגים שמח!